Effectief differentiëren en werken met kernklanten

29 July 2020
Rolf Adema
Door Rolf Adema

Als ik vraag waar directeuren, managers, adviseurs en verkopers van kennisintensieve organisaties aan denken bij het woord investeren, krijg ik veel verschillende antwoorden: aandelen, online marketing, nieuwe producten, training, etc. Bijna niemand zegt: ik denk aan mijn belangrijkste relaties. Terwijl dit de beste investering is die u kunt doen. De budget-vraag is dan ook volledig ondergeschikt aan de focus-vraag: het gaat er niet om WAT u investeert, maar in WIE u investeert.

STOP met rennen en START met kiezen

Sommige mensen rennen overal achteraan, willen iedereen tevreden houden en werken zich een slag in de rondte. BIG MISTAKE. Focus op uw kernklanten, houd ze tevreden en maak ze laaiend enthousiast. Dit kost tijd, geld en energie, maar het levert u veel op. Kernklanten blijven langer bij uw organisatie, besteden meer en maken mond tot mond-reclame. Heeft u het lef om te kiezen en durft u ook 'nee' te zeggen? Mooi, want het geeft ruimte en rust. Ontdek de kracht van effectief differentiëren.

Differentiatie-valkuil

Veel kennisintensieve organisaties hebben een manier gevonden om klanten in groepen in te delen. Dit leidt dan tot mooie schema's, spreadsheets en plannen. Waar het mis gaat is de link met de dagelijkse praktijk: die ontbreekt namelijk. Want wat zijn de concrete gevolgen van de klantindeling voor de dienstverlening, de acquisitie en het relatiemanagement? Wat betekent dit voor een adviseur, een verkoper of een accountmanager? En wat betekent dit voor de communicatie, het serviceniveau van de dienstverlening? De valkuil is helder: wel een klantindeling, maar de klant merkt er niets van.

Effectieve differentiatie in drie stappen

Groene Tomaat Marketing onderscheidt drie stappen als het gaat om effectief differentiëren:

  1. Klanten indelen
  2. Kernklanten kiezen (differentiëren)
  3. Hier consequenties aan verbinden (verschillende klanten verschillend bedienen).

Klanten in delen

Welke klanten leveren u het meeste op? Welke klanten bieden het meeste perspectief? En welke klanten sluiten aan op uw dienstverlening en de door u gewenste ontwikkelrichting? Met welke klanten wilt u verder? In wie wilt u tijd en geld investeren? Voor Groene Tomaten is het indelen van uw klanten in klantgroepen een eerste stap op weg naar effectief differentiëren.

Kernklanten kiezen

Op basis van de verschillende indelingen die u maakt, ontstaat er een indeling die voor uw kennisintensieve organisatie werkt. Een indeling hebben is leuk, maar het gaat om de keuzes die u maakt. Door uw kernklanten groeperen en hierop door te selecteren heeft u haarscherp in beeld wie de echte kernklanten van uw organisatie zijn. Dat schept duidelijkheid. En duidelijkheid is een essentiële stap op weg naar effectief gedrag. Maar na het kiezen begint het echte werk: u verbindt consequenties aan uw keuzes. Uw kernklanten moeten er immers wel ervaren dat ze kernklant zijn. Anders blijft het een theoretische exercitie.

Kernklanten anders behandelen

De meeste organisaties delen klanten in groepen in en behandelen vervolgens elke klant toch op dezelfde manier (waarom neem je dan de moeite om ze in te delen?!). Groene Tomaten durven te kiezen en pakken direct door. Als klanten van elkaar verschillen, worden ze ook verschillend behandeld. Het gaat er dus om in welke klant u bewust meer investeert: tijd, geld en aandacht. Dus niet de meeste aandacht naar de klanten die het meeste kabaal maken, maar naar de klanten die u zelf belangrijk vindt, de klanten die het verdienen. Inderdaad: naar de kernklanten die u zelf kiest.

Indelen + kernklanten kiezen + hier consequenties aan verbinden in dagelijks gedrag = extreem oogsten. U ziet het resultaat op uw WINST-rekening.

Tomaat Actie-bites

Bite: breng de klanten van uw organisatie in kaart

Mogelijke criteria: winstgevendheid, strategisch belang, groeipotentie, launching customer, bowling alley, gepercipieerde toegevoegde waarde, etc. Kies uw kernklanten. Wie zijn dat binnen uw organisatie? Voor wie bent u onmisbaar? In wie wilt u investeren? Grote kans dat kernklanten:

  • Uw toegevoegde waarde zien, ervaren en waarderen
  • Graag betalen voor uw toegevoegde waarde
  • Passen bij uw positionering en ontwikkelrichting
  • Laaiend enthousiast zijn over uw dienstverlening
  • Stevige inhoudelijke discussies met u voeren
  • Klagen (uit betrokkenheid) en blijven als klachten goed worden opgelost
  • Winstgevend zijn. Koekoek: voor beide partijen

Bite: stel deze vragen eens

Een mooie vraag voor uw volgende commerciële overleg: welke klanten raken volledig in paniek als wij zouden aankondigen dat wij ermee gaan stoppen. Inderdaad: voor deze klanten bent u ook belangrijk. En omgekeerd: welke relaties halen dan hun schouders op en gaan naar een concurrent? Durf deze vragen te stellen. Gaat gegarandeerd wat stof doen opwaaien.

Bite: de uitdaging

Het maakt een enorm verschil als iedereen binnen uw organisatie een goed beeld heeft van de ideale klant. En nog belangrijker: dat iedereen hier ook naar handelt. En dit betekent dat 95% van de tijd en het geld daadwerkelijk geïnvesteerd wordt in de gekozen kernklanten. U begrijpt het: daar zit de echte uitdaging.

Bite: betrek uw klanten erbij

Ga eens in gesprek met een aantal (mogelijke) kernklanten. Bespreek de wederzijdse verwachtingen. Bijzonder verhelderend. Vraag vooral of u ook voor uw kernklant 'strategisch' bent.

Meer weten?

Wilt u meer weten over 'klantdifferentiatie en het werken met kernklanten'? Maak dan snel een afspraak. Ik ga graag met u in gesprek: (06) 222 06 597 of rolf@groenetomaat.nl

Blogs & kennisdeling

Nieuwe (blog)artikelen om u op ideeën te brengen

Crash course relatiemanagement met de Pet ShopBoys

Relatiemanagement
De meeste adviseurs, verkopers, managers en directieleden worden 'helemaal wild' bij het binnenhalen van een nieuwe klant. Maar wie gaat helemaal uit zijn/haar dak als een klant voor de vierde keer een vervolgopdracht aankondigt? Dan is het over het algemeen vrij stil. Het is normaal…
05 October 2020
Rolf Adema
Door Rolf Adema

Volg de vijf tips van Queen en realiseer WOW!

Een gemiddeld optreden: u moet er toch niet aan denken. Uw prospects en klanten ook niet. Ga 'All in': vanaf de voorbereiding tot en met de dienstverlening en realiseer absolute WOW! Hoe? Queen heeft 5 tips voor u en bracht ze in praktijk tijdens Live Aid.
05 October 2020
Rolf Adema
Door Rolf Adema

Lanceer in drie stappen uw Primaire Relatie-HUB

Relatiemanagement
Doen
The critical few: de relaties die er echt toe doen Stop met het steeds maar verder uitbouwen van uw relatienetwerk. Draai het om. Focus u op de relaties die er echt toe doen: uw 'critical few'. Breng ze in kaart. Onderhoud deze relaties pro-actief en breid pas daarna uw netwerk uit: stap…
29 July 2020
Rolf Adema
Door Rolf Adema